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南風窗:不靠競價排名,民營醫院如何生存?

原創: 南風窗記者 楊露  南風窗  4月19日 原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/nnLJsZpVddgB9KLcAMFBDw



醫院最核心的競爭力是妙手仁心的醫生,而不是層層加價的藥和無孔不入的競價廣告。一些有著雄心的民營醫療機構,正在作出正面嘗試。


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為解決“看病難,看病貴”,“鼓勵民間資本參與發展醫療事業,促進民營醫療機構健康發展”已經成為國家醫改的推動方向之一。


為人熟知的莆田系,草莽特色明顯。擁有外資背景的高端醫療機構,盯住了高凈值人群?;ヂ摼W巨頭以及互聯網醫療創業者則更多地加碼移動醫療產業,搶灘占位。民營醫院的口碑,以及整個環境都在重新塑造中。


不做競價,真正靠質量和技術成長起來的民營醫院,到底離我們有多遠?公立醫院改制,社會資本大批入場,在利益異常錯綜復雜的醫療領域能否奏效?


  資本搶灘民營醫院 


從2013年下半年開始, 中央層面對改革的支持力度越來越大,旨在利用民資力量,撬動公立醫院改制的“鐵板”。民營醫療行業已經漸漸覺醒,資本相繼入場,逐漸形成“百家爭鳴”的局勢。


國家衛健委統計信息中心數據顯示,截至2018年11月底,醫院數達3.2萬個。其中,公立醫院12072個,民營醫院20404個。與2017年11月底比較,公立醫院減少109個,民營醫院增加2291個。從就診人數來看,公立醫院27.6億人次,同比提高4.0%;民營醫院4.7億人次,同比提高13.6%。


此前,復星集團董事長郭廣昌曾強調,看好大健康這塊朝陽產業。2013年10月,復星醫藥子公司上海醫誠醫院投資管理有限公司擬出資不超過6.93億元收購佛山市禪城中心醫院(下稱禪醫)共計60%的股權。此前,禪醫在2011年已晉級三甲醫院。


相較于公立醫院的難操作、盤子大、制約多,復星選擇投資禪醫,看重的是該院的改制較為徹底,產權清晰。且禪醫已于2013年7月從非營利性醫院,轉變為營利性醫院。在去年國際醫療投融資大會上發布的《2017非公立醫院100強榜單》中,排名第一的就是禪醫。


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復星投資醫院背后,是資本布局醫療板塊的大潮,布局者多為華潤、康泰、中信、復星等這樣的大型財團。


2012年,華潤參與昆明兒童醫院改制,成為央企參與公立醫院改制的首案。北大方正旗下的北大醫療也參與了多家國企醫院改制,包括淄博醫院、魯中醫院等。2015年,汕尾市政府正式將三所市直屬公立醫院—汕尾市人民醫院、婦幼保健院和第三人民醫院交給了中信集團全資子公司中信醫療。


睿信投資合伙人劉明曾負責華潤集團公立醫院的改制,在他看來,從現在起到未來五年是公立醫院改制與并購的窗口期,因為政策法規已經完全細化和傾斜了,配套資源也可以大面積復制。


民營醫療機構就診人數增幅較高,但相比較公立醫院,仍體現了“多而不強”的弱勢。


多年來,主要通過百度的競價排名來招徠顧客的“莆田系”聲名狼藉。在許多普通人的印象中,莆田系幾乎成了民營醫院甚至民營醫療產業的代名詞,但莆田系并非民營醫院的全部。


“我們目前不在百度上投廣告,但是我們如果有新項目要推介,未來不排除投廣告的可能?!狈鹕绞卸U城中心醫院執行院長胡航告訴《南風窗》記者,“搜索引擎本身也是好東西,如果說投廣告的這些醫療機構本身都是好醫院,讓更多患者能夠隨時都找到一些需要的醫院,那就沒問題?!?/span>


此外,還有一類增長迅速的就是診所。相比于醫院的投資規模來說,診所投資運營成本相對較低,診所的參與者主要有幾類,比如政府體系內的社區診所,資本加持的連鎖經營診所、??圃\所,以及互聯網醫療公司布局的線下診所等。


醫院診所初創時獲客有著非常長的“爬坡期”,原上海第一婦幼保健院院長、春田醫管創始人段濤曾在公開演講中表達過對診所的擔憂:創辦診所的路上其實存在很多“坑”,比如醫生資源短缺,不少診所始終找不到合適的盈利模式,最終很可能以倒閉收場。


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  “摔掉鐵飯碗”的醫生 


醫療機構最大的“資產”就是醫生隊伍了。在公立醫院,很多醫生不光看病、做科研,還要應付檢查、迎接考評,被各種無關緊要的事情分散精力。那么,在舊體制依舊難以打破的當下,如何撩動更多體制內醫生“闖蕩江湖”的心?


2013年,坐擁幾百萬粉絲的網紅醫生“急診科女超人”于鶯從工作了十年的北京協和醫院離職。談及離開協和的原因,她宣稱“不和科研考核大夫的評判體系玩了”,并表示航母式的醫聯體最終會讓專注于臨床的一線大夫尤其是急診科醫生成為炮灰。


與此同時,更多脫離體制的個體醫生們加入到民營醫療當中,胡航介紹,“從2013年到2018年,有超過80個教授、副教授從公立醫院辭職加入到禪醫團隊。我們就可以跟著根據醫療人員他的專業價值和貢獻,以及我們共同的發展目標,來給他設計一個績效方案?!?/span>


醫生是需要不斷成長學習的職業,現在大部分優質醫生愿意留在公立醫院是因為公立醫院在學術交流和職稱競爭上都有較大的優勢,但民營醫院往往提供不了這些。


對此,禪醫這樣具備一定規模的民營醫院,一方面依靠內部培養年輕人才成長,另一方面注重外部引進資源?!皥F隊激勵”是它的一張特色牌,也就是說外部優秀的專家如果能夠帶團隊過來,自帶流量發展業務的話,團隊的整體激勵都由牽頭的主任自己進行分配。


這個機制相當于在醫院的平臺上發揮所長的同時,又跟醫院共享了很多成本,也共擔很多風險。此外,醫院設有專項的保障基金,董事會每年拿出2000萬元來支持學術科研。依靠機制改革和品牌的打響,禪醫從2013年起,業務收入五年翻了三番。


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如果說,復星集團對禪醫通過資金的投入實現了更多規?;l展,但對于醫生而言,很難僅僅用薪酬的回報承諾來吸引他們?!皩τ卺t療機構來講,如何打造一個好的醫院文化,也是核心競爭力里面非常重要的一部分?!焙椒浅娬{禪醫和諧的禪文化。


2012年,朱巖離開效力多年的“老東家”北京協和醫院,南下深圳加入到一家名為卓正醫療的私營診所中當醫生。前前后后,他花了一年的時間來思慮這件事。


“公司非常尊重醫療的原則性,我們的理念就是回歸醫療本原,以患者為中心。其實很多醫生都有這種職業理念,只是沒有條件去實現?!蹦壳耙呀洆巫空t療副總裁的朱巖告訴《南風窗》記者。


“在私立醫療機構里,我覺得很重要的一點就是跟患者的關系,更像是一個平等的關系,有時候甚至類似于伙伴關系和朋友關系。這種體驗在公立醫院里面難度會大一些,因為醫院里面工作量會很大?!?/span>


朱巖向《南風窗》記者舉例,就兒童保健來講,在公立醫院里兒保的醫生會注重生長發育一些微量元素的補充,但其實在真正的兒童保健里面有很多知識點和細節,比如內科或者兒科很常見的一個病,叫支氣管哮喘。


在公立醫院里面,醫生往往只了解用藥的一些原則性的知識,但在其他的相關知識方面卻了解較少,比如告訴患者如何減少家庭塵螨,如何脫離過敏源,如何在更多細節方面做得更好……如果有更多系統的培訓,幫助醫生在知識方面全面發展,會更加有利于與患者之間建立聯系,提高醫療服務水平,真正做到“以患者為中心”。


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卓正醫療2012年在深圳起家,是針對中國中上產家庭,提供家庭醫生式全科醫療服務的高端連鎖診所。從成立7年的歷程看,醫生隊伍的擴張呈現出了直線加速的情況,從起步時的5位醫生,到如今已經有130位醫生加入其中,基本上都來自協和、北醫、中山醫、湘雅、華西等著名公立醫院。


這對醫生來說,不用花費時間寫學術論文,不用想方設法給患者多開藥、多開檢查,也不會擔心被行政力量干擾診療工作,無疑具有強大的吸引力。此外,卓正醫生的收入主要來自診療服務報酬,不與藥品收入掛鉤,醫生的平均月薪高于普通公立醫院的醫生平均水平。


卓正醫療CEO王志遠向《南風窗》記者強調其診所的全科思維,“我們基本上是走全職醫生路線的模式,不是走兼職為主的模式,也不是走專家模式,慢慢花時間建立自己核心醫療團隊,因為這個是醫療的核心?!?/span>


從政策背景來看,新醫改越來越強調完善全科醫生制度,普遍認為全科醫生應該成為居民醫療保障的主體,并實現與??漆t生的相互補充。在美國、英國,大多數日常病都是由全科醫生或者說家庭醫生來進行診斷的。而在中國整個醫學服務體系當中,全科這個環節是缺失的,所以針對全科的需求都一齊涌到三甲醫院。


一方面,從病人的角度來說,造成了“看病三千里,掛號三星期,排隊三小時,看病三分鐘”的現實場景。另一方面,從醫院以及醫生的角度來說,浪費了本該定位于教學、科研、疑難癥的診治的時間。


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  醫療這門特殊“生意”  


2004年,哈佛醫學院院長在訪問協和醫院時有一句讓人印象很深刻的話:醫療也是生意。事實上,醫院被推向市場的步伐比人們想象的更快。


數據顯示,廣東省三級綜合醫院人均次門診費用為274.1元,禪醫204元。前者的藥用占比達30%,后者在藥用占比上低于22%?!拔覀兊膬r格是很低的,但是我們能夠取得業務收入大的發展,更多是依靠我們的服務能力?!?/span>


胡航認為,“服務是我們醫院一開始生存的一個生命線,因為早期跟公立醫院相比,我們看到了市場上的一些痛點,大醫院的服務感知度很差。因為一部分公立醫院是一個賣方市場,有太多的人求醫,所以它沒有動力去主動改善自身服務去滿足病人?!?/span>


比如在公立醫院,只能提供基本醫療服務,做不到個性化單獨配醫護團隊。比如在婦產科,分娩除了一般的醫療需求外,還有一部分是服務需求,這就給民營醫療機構帶來機會。


近年來,民營醫院在婦產科方面逐漸崛起,用高端硬件和更優質的服務與公立醫院展開了競爭。婦產科就是禪醫的特色??浦?,2018年在醫院營收中,婦兒占到了超過四分之一。在提供高端服務的產科病房,就連門鎖都是精挑細選的指紋鎖,都是為了給產婦營造更好的環境。


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不過,整個的高端服務目前在收入中占比不到10%,但禪醫的目標是將高端這一塊的服務業務增長到20%~30%,把公益性的基礎醫療服務和高端服務更好地結合起來。據了解,禪醫現擁有1200個床位,門急診量達250萬余人次,年住院量超5.3萬人次。


相比眾多連鎖門診吹起來的泡泡,卓正醫療在這門生意上經營得還算不錯。王志遠介紹,“2017年我們實現了收支平衡,去年我們的收入做到了將近兩個億。這些年也交了不少‘學費’,進入一個城市,醫療服務機構盈利都需要挺長時間,我們選址非常謹慎?!?/span>


如今,卓正醫療已經覆蓋了10個城市,每月就診人數達27000。90%以上的客戶單次就診費用,包括必要的檢查費用和藥費,介于500~1000元之間。


據了解,在收入結構上,卓正醫療藥和檢查的占比在20%以內,醫生看診、操作等與醫生勞動直接相關的收費則占到80%以上,真正體現了醫生的價值,而不是藥品、檢查的價值。他們還借鑒了香港的“包藥”模式,即事先對一些常見病的用藥及藥品價格作“一攬子”打包規定。


如何從患者的角度出發,設計醫療機構的服務流程,就成了很現實的問題。卓正醫療采用預約掛號制,杜絕了因為排隊等候而造成的時間消耗。候診時間雖短,但診療時間卻比在大醫院要大大增加,每位患者的平均看診時間約為15-20分鐘。


在提及市場競爭時,王志遠表示,整個私立醫療服務的市場占比還非常小,“我們現在擔憂的,還不是說競爭怎么樣,而是我們自己要怎么達到理想的狀態,還需要在哪些方面努力?!?/span>


醫療這門生意,對資本而言,它并不是一樁穩賺不賠的買賣,需要長期的投入,更需要真正的企業家精神,以及醫者仁心。


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